不過，回歸到合生元備受質(zhì)疑的原因來看，無論是純羊乳清蛋白配方、還是兒童益生菌粉白金版，他們來自哪里，是如何保證品質(zhì)的，至今仍無從得知。如今，羊奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)，合生元能否脫穎而出，講好羊奶粉的故事，還需消費(fèi)實(shí)力進(jìn)一步認(rèn)證。
文丨周露金年會(huì)誠信至上
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（TheSankei）
疫情之下，進(jìn)口奶粉供應(yīng)鏈遇大考，一些奶媽奶爸紛紛將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，包括合生元在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉銷售均出現(xiàn)不同程度的增長。嘗到甜頭后，合生元開始謀劃羊奶粉、益生菌粉白金版，試圖在細(xì)分領(lǐng)域搶占市場高地。
這條路，似乎并不好走。
“披洋裝”的暴利神話
關(guān)于合生元的誕生，市場上熟知的是出生于海南的羅飛，帶著兩個(gè)弟弟扎根于廣州，成立了第一家公司“廣州市百好博有限公司”，給廣州及珠三角地區(qū)的化妝品公司供應(yīng)“香精、香料”產(chǎn)品。在積累了一定資金的同時(shí)，本著為企業(yè)增加項(xiàng)目與營收的生意考慮，他們于1999年在廣州成立了第二家公司，開始了嬰童食品“合生元”的時(shí)代。
2000年：“合生元”品牌面市，和其他新品牌一樣推廣起來行路難。由于實(shí)力所限，合生元一開始只推出了“蘋果粉固體飲料，山梨粉固體飲料”等營養(yǎng)粉，進(jìn)入剛萌芽的母嬰店渠道與相對低門檻的單體藥店。
2002年：與法國拉曼公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在中國以“合生元”品牌經(jīng)營益生菌產(chǎn)品，一并收益的還有快消行業(yè)最稀罕的渠道紅利。2003年：打著法國拉曼公司旗號，合生元益生菌產(chǎn)品在中國市場上市，因其可緩解腹瀉、腸道病菌功能的免疫功能，戳中消費(fèi)者心理，備受市場青睞。
“合生元益生菌”開啟了大單品時(shí)代。落地不到半年的合生元益生菌取到了300萬的營收成績，勢頭正猛的市場氛圍下，當(dāng)年取得了5000萬的銷售業(yè)績；2004年8月份開始全面進(jìn)軍全國市場。2007年合生元益生菌實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收2個(gè)億的份額。
有人感概，合生元的快速成功是時(shí)代賜予的美好，彼時(shí)正是大健康概念萌芽和初步發(fā)展階段，合生元趕上了時(shí)代的東方，這才贏得了市場；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，合生元的成功實(shí)際上并不簡單，曾有媒體指出合生元快速擴(kuò)張的那幾年，拿出近半營收的資金去做營銷，因?yàn)樯岬没ㄥX，才把品牌打響。
最讓市場津津樂道，還是合生元一個(gè)品牌起來的背后，塞滿了經(jīng)銷商口袋。與伊利、圣元等國內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個(gè)新兵。2006年才開始研發(fā)奶粉配方，2008年開始推出奶粉產(chǎn)品，能在巨頭夾擊下，成長為奶粉行業(yè)內(nèi)業(yè)績增長最快企業(yè)之一，經(jīng)銷商功不可沒。
彼時(shí)，三聚氰胺事件讓國產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)，進(jìn)口奶粉爆發(fā)式增長，合生元順勢在宣傳中使用“法國合生元”的稱號，一直對外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場推出超過300元/罐的高價(jià)奶粉，這樣的標(biāo)榜一度讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來自法國的品牌，愿意為其高價(jià)買單。一組數(shù)據(jù)對比來看，在整個(gè)國產(chǎn)奶粉的毛利率多在30%~40%之間的時(shí)候，合生元把毛利率做到了65.9%，幾乎翻了一倍，和進(jìn)口奶粉比肩。由此，合生元的凈利潤也隨之暴漲，曾經(jīng)因5年凈利增20倍收到過天價(jià)罰單，堪稱業(yè)內(nèi)傳奇故事。
有了這樣的利潤空間，合生元有底氣拿出真金白銀去“討好”經(jīng)銷商。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，相對君樂寶等品牌而言，目前市場上合生元和飛鶴等國產(chǎn)品牌對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)和回扣是最誘人的，其中，合生元一級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)與銷售價(jià)之差近百元，于是越來越多的經(jīng)銷商會(huì)更愿意把它們作為主推產(chǎn)品，由此也帶動(dòng)合生元公司整體營收業(yè)績攀升。金年會(huì)金字招牌
根據(jù)各大乳企陸續(xù)發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)集中度越來越高，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛都在朝“千億”目標(biāo)沖刺。2019年，伊利營收創(chuàng)下了902.23億元的歷史新高，同比增長13.41%。蒙牛緊隨其后，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)790.3億元，同比增長14.57%。光明乳業(yè)排在第三，2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入225.63億元，同比增加7.52%。飛鶴營收137.22億元，同比增長32%。合生元的母體公司健合集團(tuán)收入也較2018年增長7.8%，達(dá)109.3億元，擠進(jìn)了前五寶座。
布局羊奶粉仍有諸多挑戰(zhàn)
不過，滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來了質(zhì)疑。
這些年社交平臺(tái)肆意滋長，關(guān)于市場對于穿著洋裝企業(yè)解讀引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注，合生元公司在宣傳中使用的“法國合生元”的稱號，更是多次引發(fā)了輿論關(guān)于其“假洋品牌”的聲討，合生元品牌信任度也開始被動(dòng)搖。
與此同時(shí)，在反壟斷調(diào)查持續(xù)發(fā)酵下，多家奶粉企業(yè)下調(diào)價(jià)格，反觀合生元對價(jià)格管控得非常嚴(yán)格，價(jià)格居高不下。對此，曾有市場分析認(rèn)為，長期來看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷售增長將有可能放慢。
這些年，國產(chǎn)奶粉為了進(jìn)一步瓜分市場，提升國產(chǎn)奶粉士氣，都開始在供應(yīng)鏈上下功夫，試圖提升核心競爭力，伊利瘋狂買買買牧場、君樂寶大手筆建設(shè)透明化工廠……而號稱法國原裝進(jìn)口奶粉，卻鮮少透露奶源地在哪，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)等情況，很難讓消費(fèi)者信服合生元“大健康”的故事。
在經(jīng)歷了一段時(shí)間的業(yè)績波動(dòng)之后，合生元也做出了重大調(diào)整。2015年9月合生元出資13.86億澳幣收購澳洲SWISSE品牌83%的股份，2016年12月出資3.1億澳幣收購澳洲SWISSE剩余的17%的股份，先后兩次出資102億人民幣全資收購，將SWISSE品牌納入合生元旗下。這一動(dòng)作，為合生元在資本市場上增添了不少份量，單是香港的股價(jià)就從原來的15元/股漲到了60元/股，并提高了合生元的國際地位，一定程度上粉刷了合生元詬病已久的“假洋鬼子”的身份。SWISSE也不負(fù)眾望成為合生元業(yè)績增引擎，跨入年?duì)I收超百億俱樂部。
同時(shí)，合生元也將企業(yè)名稱更改為“健合”，啟動(dòng)品牌升級戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)高端市場。近期合生元推旗下可貝思羊奶粉純羊乳清蛋白配方、兒童益生菌粉白金版……實(shí)際上是高端戰(zhàn)略落地的嘗試。在市場加大普及羊奶粉比牛奶粉要更容易被人體吸收、更健康的浪潮下，提前布局有望提前搶占新興市場高地。
目前，奶粉行業(yè)寡頭競爭加劇，龍頭優(yōu)勢擴(kuò)大，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級已經(jīng)成為合生元發(fā)展的關(guān)鍵，而未來新的增長點(diǎn)也必然來自于新興市場。根據(jù)健合集團(tuán)在年報(bào)中亦表示，在合生元星耀系列、有機(jī)奶粉系列以及羊奶系列的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，合生元嬰幼兒配方奶粉銷量同比增長12.5%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示市場份額為5.9%。其中，合生元奶粉在中國超高端奶粉市場位居行業(yè)第四。
不過，回歸到合生元備受質(zhì)疑的原因來看，無論是純羊乳清蛋白配方、還是兒童益生菌粉白金版，他們來自哪里，是如何保證品質(zhì)的，至今仍無從得知。如今，羊奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)，合生元能否脫穎而出，講好羊奶粉的故事，還需消費(fèi)實(shí)力進(jìn)一步認(rèn)證。
羊奶粉和益生菌奶粉生產(chǎn)有何不同？奶源地在哪？如何保障品質(zhì)的？面對鰲頭財(cái)經(jīng)提問，截至發(fā)稿前，健合（中國）有限公司方面暫未做出回復(fù)。
